Read Time:32 Minute

ഡോ.ദീപക് പി.

അസോ. പ്രൊഫസർ, കമ്പ്യൂട്ടർ സയൻസ് വിഭാഗം,

ക്വീൻസ് സർവകലാശാല, യു.കെ.

ഈ പംക്‌തിയുടെ കഴിഞ്ഞ ലക്കത്തിൽ കൈകാര്യം ചെയ്തിരുന്ന വിഷയം പരസ്യാധിഷ്ഠിത മാധ്യമങ്ങളുടെ രാഷ്ട്രീയമായിരുന്നു. അതിൽ പ്രധാനമായും ശ്രദ്ധ കേന്ദ്രീകരിച്ചതാവട്ടെ ‘പ്രേക്ഷകച്ചരക്ക്’ എന്ന ആശയത്തിലും. പത്രങ്ങളും ടെലിവിഷൻ ചാനലുകളും നിർമ്മിക്കുന്ന റിപ്പോർട്ടുകളും പ്രോഗ്രാമുകളും പ്രേക്ഷകരെ ആകർഷിക്കുന്നു; അങ്ങനെ ലഭിക്കുന്ന ‘പ്രേക്ഷകച്ചരക്കി’നെ പരസ്യദാതാക്കൾക്ക് വിറ്റ് വരുമാനമുണ്ടാക്കുന്നു. പത്രങ്ങളുടെ ‘പ്രേക്ഷകച്ചരക്ക്’ താരതമ്യേന സ്ഥിരസ്വഭാവമുള്ളതാണെങ്കിൽ (നാം നിരന്തരം പത്രം മാറ്റാറില്ലല്ലോ), ടെലിവിഷൻ ചാനലുകൾക്ക് പ്രേക്ഷകരുടെ കയ്യിലെ റിമോട്ട് എന്ന ഭീഷണിയുണ്ട്. അതുകൊണ്ട് അവർ നിരന്തരം – അതായത് അനുനിമിഷം – പ്രേക്ഷകരെ പിടിച്ചിരുത്തുന്നതിൽ ശ്രദ്ധ കേന്ദ്രീകരിക്കേണ്ടതുണ്ട്. അങ്ങനെയുള്ള ശ്രദ്ധ സെൻസേഷണലിസത്തിലേക്കും വ്യാജവാർത്തകളിലേക്കും അവരെ നയിക്കുന്നതും നാം പരിശോധിച്ചു.

ഇക്കഴിഞ്ഞ ദിവസങ്ങളിൽ ഈ മാധ്യമയുക്തി ചർച്ചയാകുന്ന ചില സംഭവവികാസങ്ങൾ കേരളത്തിലെ പൊതുമണ്ഡലത്തിൽ ഉണ്ടായതും വായനക്കാർക്ക് ഓർക്കാവുന്നതാണ്. ഒരുദിവസം രാവിലെ പ്രക്ഷേപണം ചെയ്ത വ്യാജവാർത്ത വൈകുന്നേരം തിരുത്തപ്പെടുന്നത് നിത്യസംഭവമായിരിക്കുന്നു. ഈ പ്രക്ഷേപണത്തിനും തിരുത്തലിനും ഇടയിലുള്ള മണിക്കൂറുകൾ കൊണ്ട് അവിടെ ‘പ്രേക്ഷകച്ചരക്ക്’ പിന്നണിയിൽ വിറ്റഴിയുന്നത് നാം പലപ്പോഴും ഓർക്കാറില്ല – വ്യാജവാർത്തയുടെ സാമ്പത്തിക മെച്ചവും തിരുത്തുന്നതിലൂടെയുള്ള സൽപ്പേരും ഒന്നിച്ചു കരസ്ഥമാക്കുന്ന ഈ മാധ്യമ വിദ്യ ഇനിയും എത്രയോ വട്ടം നാം കാണാനിരിക്കുന്നു.

പത്രങ്ങൾ, ചാനലുകൾ എന്നിവയെക്കൂടാതെ ഇന്ന് കേരളത്തിലെ നിത്യജീവിതത്തിൽ ഏറ്റവുമധികം ഉപയോഗിക്കപ്പെടുന്ന ഒരു മാധ്യമം സമൂഹമാധ്യമമാണ്. ‘പ്രേക്ഷകച്ചരക്ക്’ എന്ന ആശയം വെച്ച് വിശകലനം ചെയ്യുമ്പോൾ സമൂഹമാധ്യമം എവിടെ നിൽക്കുന്നു എന്ന പരിശോധനയിൽനിന്ന് നമുക്ക് തുടങ്ങാം. സമൂഹമാധ്യമത്തിലും മറ്റു മാധ്യമങ്ങളുടെ കാര്യത്തിലെന്നപോലെ ‘പ്രേക്ഷകച്ചരക്ക്’ വിപണനം ചെയ്യപ്പെടുന്നതായി കാണാമെങ്കിലും, കാതലായ വ്യത്യാസമുള്ളത് സമൂഹമാധ്യമങ്ങൾ സ്വന്തമായി വാർത്തയോ പ്രോഗ്രാമോ എന്തെങ്കിലും തരത്തിലുള്ള ഉള്ളടക്കമോ സൃഷ്ടിക്കുന്നില്ല എന്നതിലാണ്. സമൂഹമാധ്യമ ഉപയോക്താക്കൾ പ്രതിഫലമൊന്നും തന്നെ പറ്റാതെ പോസ്റ്റുകൾ സൃഷ്ടിക്കുന്നു, അവ കാണാനായി മറ്റുപയോക്താക്കൾ എത്തുന്നതിലൂടെ പ്രേക്ഷശ്രദ്ധ എന്ന വിപണിമൂല്യമുള്ള ചരക്ക് സമൂഹമാധ്യമ പ്ലാറ്റുഫോമിന് ലഭിക്കുന്നു.

പ്രേക്ഷകർ എന്നതുപോലെ പ്രേക്ഷകരുടെ വിവരങ്ങളും സമൂഹമാധ്യമ പ്ലാറ്റുഫോമിനെ സംബന്ധിച്ചിടത്തോളം വിലപ്പെട്ട ചരക്കാണ്. ‘നിങ്ങളുടെ പരസ്യം ഞങ്ങൾ നൂറു പേരിലേക്കെത്തിക്കാം’ എന്ന വാഗ്ദാനത്തിന് പരസ്യദാതാവിൽനിന്ന് ലഭിക്കുന്നതിനേക്കാൾ പ്രതിഫലം ‘നിങ്ങളുടെ പരസ്യം നിങ്ങൾ പറയുന്ന പ്രായത്തിലുള്ള നൂറു പേരിലേക്കെത്തിക്കാം’ എന്ന വാഗ്ദാനത്തിന് ലഭിക്കേണ്ടതാണ് എന്ന് കാണുക. പ്രായം മാത്രമല്ല ദേശം, ഇഷ്ടാനിഷ്ടങ്ങൾ, രാഷ്ട്രീയ ആഭിമുഖ്യങ്ങൾ എന്നിവയെല്ലാം ഇങ്ങനെ വിപണനം ചെയ്യപ്പെടാവുന്ന – വിപണനം ചെയ്യപ്പെടുന്ന – ചരക്കുകൾ തന്നെ. സമൂഹമാധ്യമ ഉള്ളടക്കത്തിന്റെ കാര്യത്തിലാവട്ടെ പോസ്റ്റുകൾ മാത്രമല്ല പ്രേക്ഷകശ്രദ്ധ ആകർഷിക്കാൻ ഉപയോഗിക്കാവുന്ന സംഗതി. നിങ്ങൾ സമൂഹമാധ്യമത്തിൽ കയറുമ്പോൾ പലപ്പോഴും ‘നിങ്ങളുടെ സുഹൃത്ത് ലൈക് ചെയ്ത പോസ്റ്റ്’ എന്ന് കാണാറില്ലേ; വെറുതെ ഏതെങ്കിലുമൊരു പോസ്റ്റ് കാണിക്കുന്നതിനേക്കാൾ നിങ്ങളുടെ ശ്രദ്ധ ആകർഷിക്കാൻ ‘സുഹൃത്ത് ലൈക് ചെയ്ത പോസ്റ്റി’ന് കഴിയുമെങ്കിൽ ലൈക്കും ‘പ്രേക്ഷകച്ചരക്ക്’ സൃഷ്ടിക്കുന്ന വിവരം തന്നെ. നിങ്ങൾ ചെയ്യുന്ന ഓരോ ലൈക്കും ഷെയറും സ്ക്രോളും പോലും ഇങ്ങനെ പ്രേക്ഷകാകർഷണം-പരസ്യവിപണനം എന്ന മാർഗ്ഗത്തിലൂടെ സമൂഹമാധ്യമ പ്ലാറ്റുഫോം തങ്ങളുടെ ലാഭത്തിലേക്ക് വകയിരുത്തുന്നു.

അതായത്, ഉപയോക്താക്കൾ സമൂഹമാധ്യമം ഉപയോഗിക്കുന്നതിലൂടെ സൗജന്യമായി ചരക്കുൽപ്പാദിപ്പിക്കുന്ന അദ്ധ്വാനം ചെയ്യുന്നു എന്ന് കാണാം. അങ്ങനെ വരുമ്പോൾ വായനക്കാരിൽ ചിലർക്കെങ്കിലും ഇതെങ്ങോട്ടാണ് ഈ യുക്തി പോകുന്നത് എന്ന് തോന്നേണ്ടതാണ്. ചില മറുചിന്തകൾ ഇങ്ങനെ പോകാം:

ഞാൻ എന്റെ സുഹൃത്തുക്കളുടെ പോസ്റ്റുകൾ ആണ് വായിക്കുന്നത്. അതവർ രചിച്ചിട്ടുള്ളത് ഞാനുൾപ്പെടെയുള്ള അവരുടെ സുഹൃത്തുക്കൾ വായിക്കാനാണ്. ഇങ്ങനെ സുഹൃത്തുക്കൾ തമ്മിലുള്ള സംഭാഷണങ്ങളെ അദ്ധ്വാനമായി എന്തിന് കാണണം?
ഇനി ഞാൻ പോസ്റ്റ് സൃഷ്ടിക്കുന്നതിലൂടെയും ലൈക്കും ഷെയറും ചെയ്യുന്നതിലൂടെയും സമൂഹമാധ്യമം ലാഭം ഉണ്ടാക്കുന്നു എന്ന് തന്നെയിരിക്കട്ടെ. എങ്കിലും എനിക്ക് സന്തോഷം കിട്ടാൻ ആണല്ലോ ഞാൻ അതൊക്കെ ചെയ്യുന്നത്, ഒരു പോസ്റ്റ് ഇഷ്ടപ്പെട്ടു എന്നതിന്റെ പ്രകാശനമാണ് ലൈക്കും ഷെയറും. അതിലൂടെ എന്റെ സന്തോഷം കിട്ടിക്കഴിഞ്ഞല്ലോ. അതുപോലെ നിരവധിയായ സമൂഹമാധ്യമ ഉപഭോക്താക്കൾക്കും. വേറെ കാര്യങ്ങൾ എന്തിന് ചിന്തിക്കണം?

അങ്ങനെ നിരവധിയായ ചിന്തകൾ പലർക്കും ഉണ്ടാവേണ്ടതാണ്. ഇതിലൊന്നും കാര്യമില്ലാതില്ല. ഏതാണ്ട് മുന്നൂറ് കോടിയോളം ഉപയോക്താക്കളുള്ള സമൂഹമാധ്യമമായ ഫേസ്ബുക്കിന് പരസ്യവരുമാനമായി കഴിഞ്ഞ വർഷം ലഭിച്ചത് പതിമൂവായിരം കോടിയോളം ഡോളറാണ് – അതായത് ആളോഹരി പ്രതിവർഷ പരസ്യവരുമാനം നാൽപ്പതോളം ഡോളർ. ഞാൻ ദിവസേന ഒന്നോ രണ്ടോ മണിക്കൂർ വെച്ചു വർഷത്തിൽ അഞ്ഞൂറ് മണിക്കൂർ ഫേസ്ബുക്കിൽ ചെലവഴിക്കുമ്പോൾ എന്നിലൂടെ അവർക്ക് ലഭിക്കുന്നത് നാൽപ്പത് ഡോളർ (അതായത് മൂവായിരത്തി മുന്നൂറ് രൂപ) മാത്രമെങ്കിൽ അതത്ര ചൂഷണമായിട്ട് കരുതാൻ പറ്റുമോ (‘സംഗതി വിചാരിച്ചത്ര മോശമല്ലല്ലോ!’ എന്ന്) എന്നും ഒരു സമൂഹമാധ്യമ ഉപയോക്താവിന് ചിന്തിക്കാം. ‘മണിക്കൂറിന് ഏഴോ എട്ടോ രൂപയുടെ ചൂഷണം, ഞാൻ അതങ്ങു സഹിച്ചു’ എന്ന് കരുതാനും മതി. അതുകൊണ്ട് തന്നെ സമൂഹമാധ്യമങ്ങളെ വിശകലനം ചെയ്യുമ്പോൾ ഉപയോക്താക്കളുടെ ഭാഗത്ത് നിന്നുണ്ടാവുന്ന സൗജന്യ അദ്ധ്വാനം എന്നതിൽ പരിമിതപ്പെടുത്താതെ മറ്റു രീതികളിൽക്കൂടി ചിന്തിക്കേണ്ട ആവശ്യമുണ്ടെന്നും കരുതാം.

ഇതിലേക്കായി സമാനവിഷയങ്ങളെ വിശകലനം ചെയ്യാൻ ഉപയോഗിച്ചിട്ടുള്ള ‘വാടക’ എന്ന ആശയം ഉപകരിക്കും. മാർക്സിയൻ ചിന്ത പരിചയമുള്ളവർക്ക് വാടകയുടെ പ്രാധാന്യം മാർക്സ് തന്നെ സൂചിപ്പിച്ചിരുന്നത് ഈയവസരത്തിൽ ഓർക്കാവുന്നതാണ്. വാടക എന്ന ആശയം ഉപയോഗിച്ചുള്ള ഒരു വിശകലനം അഥവാ നിലപാട് അവതരിപ്പിച്ചുകൊണ്ട് തുടങ്ങാം.

‘സമൂഹമാധ്യമങ്ങൾ നമ്മുടെ സാമൂഹികജീവിതത്തിലേക്ക് കുടിയേറുന്നു, അങ്ങനെ നിരവധിയായ മനുഷ്യരുടെ സാമൂഹികജീവിതത്തിലേക്ക് കുടിയേറി ഒരു അധിനിവേശ സാമ്രാജ്യം നിർമ്മിക്കുന്നു. ഈ കുടിയേറ്റത്തിനുള്ള വാടക പരസ്യദാതാക്കളിലൂടെ സമൂഹത്തിൽ നിന്ന് തന്നെ ഈടാക്കുന്നു’

ഈ ലേഖനത്തിൽ ഇനിയങ്ങോട്ട് ഈ നിലപാടിന് പിന്നിലെ യുക്തി ഘട്ടം ഘട്ടമായി അവതരിപ്പിക്കുകയാണ് ചെയ്യുന്നത്. അതിലേക്ക് കടക്കുന്നതിന് മുമ്പ് സമൂഹമാധ്യമം ഉപയോക്താക്കളിൽനിന്ന് പ്രത്യക്ഷമായി ഫീസോ വാടകയോ ഈടാക്കുന്നില്ല എന്ന യാഥാർഥ്യം നാം ഓർക്കേണ്ടതുണ്ട്, സമൂഹമാധ്യമം പരസ്യദാതാക്കൾ മുഖേന സമൂഹത്തിൽനിന്നും പരോക്ഷമായി ഈടാക്കുന്ന വാടകയാണ് ഇവിടെ പരിശോധനാവിഷയം.

ലളിതമായ വിഷയങ്ങളിൽ നിന്നും തുടങ്ങാം; അതിലേക്കായി ആദ്യം നമ്മുടെ നിത്യജീവിതത്തിലെ ചില ഉദാഹരണങ്ങൾ പരിശോധിക്കാം, പ്രത്യക്ഷത്തിൽ സമൂഹമാധ്യമത്തിൽനിന്ന് വിദൂരമെന്ന് തോന്നിയേക്കാമെങ്കിലും അവയൊന്ന് പരിശോധിച്ചുകഴിഞ്ഞു നാം സമൂഹമാധ്യമത്തിലേക്ക് തന്നെ മടങ്ങും, ഉറപ്പ്!

ഉദാഹരണം ഒന്ന്: എന്റെ പക്കൽ രണ്ട് കെട്ടിടങ്ങൾ ഉണ്ടെന്നു കരുതുക, ഒന്ന് എറണാകുളം നഗരത്തിൽ, രണ്ടാമത് ഇടുക്കി ജില്ലയിലെ ഒരു മലയോരഗ്രാമത്തിൽ. രണ്ട് കെട്ടിടങ്ങളും റോഡിന് അഭിമുഖമായി നിൽക്കുന്നവയാണ്. ഞാൻ രണ്ടെണ്ണത്തിലും ഓരോ ഭീമൻ പരസ്യബോർഡുകൾ വീതം സ്ഥാപിച്ചു. രണ്ടു പരസ്യബോർഡുകളും ഒരേ ചിലവിൽ ഒരേ സാമഗ്രികൾ കൊണ്ട് നിമ്മിച്ചവ. ഇനി അതിൽ പരസ്യം ചെയ്യാനായി ആളെ തിരയുന്നു. പരസ്യബോർഡുകൾ സമാനമാണെങ്കിലും എനിക്ക് സ്വാഭാവികമായും നഗരത്തിലെ കെട്ടിടത്തിൽ പരസ്യം ചെയ്യുന്നയാളിൽ നിന്നും കൂടുതൽ വാടക ഈടാക്കാൻ സാധിക്കും. അതെന്തുകൊണ്ടാണ് എന്ന് ആലോചിച്ചാൽ ഉത്തരം എളുപ്പം കിട്ടും; നഗരത്തിലെ പരസ്യബോർഡിൽ പരസ്യം ചെയ്താൽ കുറെയേറെ ആളുകൾ പരസ്യം കാണും, അതുകൊണ്ട് പരസ്യദാതാവിൽനിന്നും കൂടുതൽ വാടക കിട്ടുന്നു, സിമ്പിൾ. പരസ്യത്തിന്റേതെങ്കിലും പ്രേക്ഷകരാണല്ലോ ഇവിടെയും വിഷയം, അപ്പോൾ നമുക്കിവിടെ ‘പ്രേക്ഷകച്ചരക്ക്’ എന്ന ആശയം ഉപയോഗിക്കാനാകുമോ എന്നാലോചിച്ചാലോ. ‘ഞാൻ റോഡിലൂടെ യാത്ര ചെയ്യുന്ന സഞ്ചാരികളെ പരസ്യപ്രേക്ഷകർ എന്ന രീതിയിൽ പരസ്യദാതാവിന് വിൽക്കുന്നു’ എന്ന് കരുതേണ്ടിവരും. പക്ഷെ, എന്നാലും പ്രശ്നമുണ്ട്, റോഡിലൂടെ യാത്ര ചെയ്യുന്ന സഞ്ചാരികളെ പ്രേക്ഷകച്ചരക്കാക്കാൻ ഞാൻ അദ്ധ്വാനത്തിൽ ഏർപ്പെടുന്നില്ല. സമൂഹമാധ്യമത്തിൽ ഉപയോക്താക്കൾ സൗജന്യമായി പോസ്റ്റ് രചിക്കുന്നെങ്കിലുമുണ്ട്, ഇവിടെ ഞാൻ ഒന്നും ചെയ്യാതെ എന്റെ കെട്ടിടം നിൽക്കുന്ന സ്ഥലത്തിന്റെ സവിശേഷതമൂലം നിരന്തരമായി ‘പ്രേക്ഷകച്ചരക്ക്’ നിർമ്മിക്കപ്പെടുന്നു! ഇവിടെ എന്റെ ഭാഗത്ത് നിന്നും അദ്ധ്വാനമില്ല എന്ന പച്ചയായ യാഥാർഥ്യം നമുക്ക് നേരെ നിൽക്കുന്നു! അപ്പോൾ എങ്ങനെയാണ് പരസ്യദാതാവിൽനിന്നും പണമുണ്ടാക്കാൻ സാധിക്കുന്നത്? ഇത് മനസ്സിലാക്കാൻ വാടക എന്ന ആശയത്തെ ലളിതമായി മനസ്സിലാക്കിയാൽ മതിയാകും. ‘എന്റെ പരസ്യബോർഡ് സഞ്ചാരികളുടെ ശ്രദ്ധ ആകർഷിക്കാൻ സാധിക്കുന്ന വിധത്തിൽ സ്ഥിതി ചെയ്യുന്നു. അത്തരത്തിൽ ഏറെ സഞ്ചാരികളുടെ ശ്രദ്ധ ആകർഷിക്കാൻ സാധിക്കുന്ന തരത്തിൽ ഉള്ള പരസ്യബോർഡുകൾ വിരളമാണ്. അതുകൊണ്ട് എനിക്ക് എന്റെ പരസ്യബോർഡിൻറെ സ്ഥാനത്തിന് നല്ല വാടകയീടാക്കാൻ സാധിക്കുന്നു’.

മറ്റുദാഹരണങ്ങൾ: ഒരു വലിയ ഷോപ്പിംഗ് മാളിൽ കടമുറിക്ക് കൂടുതൽ വാടക ഈടാക്കാൻ സാധിക്കുന്നതും മേൽപ്പറഞ്ഞത് പോലെയുള്ള യുക്തിയിലൂടെ വിശദീകരിക്കാം. അല്ലാതെ പ്രേക്ഷകച്ചരക്കിന്റെ വകഭേദമായ ‘ഉപഭോക്‌തൃ ചരക്ക്’ എന്ന് കണ്ടാൽ മാൾ ഉപഭോക്താക്കളെ ചരക്കാക്കി കടയ്ക്ക് വിൽക്കുന്നു എന്ന് കണക്കാക്കേണ്ടിവരും, അതൊരു സുഖകരമായ വാദമായി തോന്നാനിടയില്ല, അപഹാസ്യമായ വാദമായി തോന്നിയാലും അത്ഭുതമില്ല. കേരളത്തിലെ വലിയ ഫ്ലാറ്റ് സമുച്ചയങ്ങളിലെ ലിഫ്റ്റുകളിൽ ഇന്ന് പരസ്യങ്ങൾ സർവ്വസാധാരണമാണ്. ഇവിടെയും ലിഫ്റ്റ് എന്ന യന്ത്രം നിരവധിയാളുകൾ ഉപയോഗിക്കുന്നു എന്നതിനാൽ അവിടെ പരസ്യത്തിലൂടെ വാടകയീടാക്കുന്നതായിട്ട് തന്നെ കാണാം. ക്രിക്കറ്റ് കളിക്കാരുടെ ജേഴ്സിയിൽ ഉള്ള പരസ്യങ്ങളും ഇതുപോലെയൊക്കെ തന്നെ.

നേരത്തെയുള്ള വാക്കുമാനിച്ചുകൊണ്ട് വിദൂര ഉദാഹരണങ്ങൾ അവസാനിപ്പിച്ച് നമുക്ക് സമൂഹമാധ്യമത്തിലേക്ക് മടങ്ങാം. പ്ലാറ്റുഫോം നിരന്തരമായി ഓടിക്കാനുള്ള സെർവറുകൾ പ്രവർത്തിപ്പിക്കുക എന്നതും മറ്റും കൂടാതെ ഉള്ളടക്കം ഒന്നും നിർമ്മിക്കാതെ എങ്ങനെയാണ് സമൂഹമാധ്യമങ്ങൾ കാശുണ്ടാക്കുന്നത് എന്നതിനുള്ള ഉത്തരം വാടക തന്നെ എന്ന് കരുതാം, അഥവാ അങ്ങനെ കാണുന്നതിൽ കാര്യമുണ്ടെന്നു പറയാം. നേരത്തെയുള്ള ഉദാഹരണത്തിൽ എന്റെ പരസ്യബോർഡ് നിലനിന്നിരുന്നത് എന്റെ തന്നെ കെട്ടിടത്തിൽ ആണെങ്കിൽ, സമൂഹമാധ്യമങ്ങളുടെ മതിലുകൾ (wall എന്നാണല്ലോ!) നിലനിൽക്കുന്നത് നമ്മുടെ സാമൂഹിക ജീവിതത്തിനുള്ളിൽ തന്നെയാണ്. കേവലമായി പറഞ്ഞാൽ നമ്മുടെ സാമൂഹികജീവിതത്തിലുള്ള കുടിയേറ്റമാണ് അവർ നടത്തിയിട്ടുള്ളത്. ഇങ്ങനെ അനേകം വ്യക്തികളുടെ സാമൂഹികജീവിതത്തെ വളച്ചുകെട്ടി ഒരു സാമ്രാജ്യം നിർമ്മിച്ച് അതിനുള്ളിൽ പരസ്യം പ്രദർശിപ്പിച്ച് അതിനുള്ള വാടകയാണ് അവർ പരസ്യദാതാക്കളിൽ നിന്ന് ഈടാക്കുന്നത് എന്ന് വായിക്കാം. റോഡിലൂടെയുള്ള സഞ്ചാരം യഥാസ്ഥാനത്ത് എത്തേണ്ടത് ഒഴിവാക്കാനാവില്ല എന്നത് കൊണ്ടാണെങ്കിൽ ഫേസ്ബുക്കിൽ സമയം ചെലവഴിക്കാനുള്ള പ്രേരണ മറ്റനേകം സുഹൃത്തുക്കളും അവരുടെ സാമൂഹികജീവിതം ചിലവഴിക്കാൻ ഫേസ്ബുക്കാണ് ഉപയോഗിക്കുന്നത് എന്നതിനാലാണ്. പ്രേരണകളും രീതികളും പലതാണെങ്കിലും രണ്ടിടത്തും വാടക തന്നെ.

സമാനമായ രീതിയിലാണ് ഇന്ന് നമ്മുടെ നാട്ടിൽ കുത്തകസ്വഭാവം ആർജ്ജിച്ചുകഴിഞ്ഞ ഒ ടി ടി പ്ലാറ്റുഫോമുകളും പ്രവർത്തിക്കുന്നത്. അവർ നമ്മുടെ വിനോദജീവിതത്തിൽ കുടിയേറി സാമ്രാജ്യം സ്ഥാപിച്ചിരിക്കുന്നതിനാൽ അവർക്ക് വിറ്റാൽ മാത്രമേ സിനിമ ആളുകളിലേക്കെത്തൂ എന്ന അവസ്ഥയുണ്ടാക്കുന്നു. ഇവിടെ അവർ വരുമാനം കണ്ടെത്തുന്നത് മൂന്ന് രീതിയിലാണ്: നിർമ്മാതാക്കളിൽനിന്നും സിനിമയിൽനിന്നുള്ള വരുമാനത്തിന്റെ ഒരു (വലിയ) പങ്ക് പറ്റുന്നു, പ്രേക്ഷകരിൽനിന്നും വരിസംഖ്യ ഈടാക്കുന്നു, സിനിമയ്ക്കിടയിൽ പരസ്യം ചേർത്ത് പരസ്യദാതാക്കളിൽനിന്നും പ്രതിഫലം പറ്റുന്നു. ആദ്യത്തെ രണ്ടു തരം വരുമാനങ്ങളും നമുക്ക് പരിചിതമായ പ്രത്യക്ഷ വരുമാനരീതികളാണെങ്കിൽ, മൂന്നാമത്തേത് നമ്മുടെ പരിശോധനാവിഷയമായ പരസ്യദാതാക്കളിൽ നിന്നുള്ള വരുമാനമാണ്. ഒരു വൻ കുത്തകയായിക്കഴിഞ്ഞാൽ പ്രത്യക്ഷവാടകകളുടെ തോത് കുറച്ചു പരസ്യവരുമാനം കൂട്ടുകയുമാവാം; യൂട്യൂബിന്റെ പ്രവർത്തനമാതൃക ഓർത്താൽ മതി. പരസ്യദാതാക്കളിലൂടെയുള്ള വ്യത്യസ്ത വരുമാനമാർഗങ്ങൾ കാണാൻ നിത്യജീവിതത്തിൽ തന്നെയെത്രയെത്ര അവസരങ്ങൾ; അത്രയേറെ നമ്മുടെ നിത്യജീവിതം പരസ്യനിബിഡമായിരിക്കുന്നു.

അവസാനമായി ഒരു വിഷയം കൂടി പരോശോധിക്കേണ്ടതുണ്ട്. ഈ വാടക എവിടുന്നാണ് വരുന്നത്? എറണാകുളത്ത് കളമശ്ശേരിയിലുള്ള ഒരു ഫ്ലാറ്റിന്റെ വാർഷിക പൊതുയോഗത്തിൽ ഉണ്ടായ ഒരു സംഭാഷണം ഓർമ്മ വരുന്നു: ‘നമ്മുടെ ലിഫ്റ്റ് വെറുതെ ഒഴിഞ്ഞു കിടക്കുവല്ലേ, അതിൽ കുറച്ചു പരസ്യബോർഡ് വെച്ചാൽ ചുമ്മാ കാശ് ഇങ്ങോട്ടു പോരും, നാം അത് ചെയ്യണം’. അങ്ങനെ ‘ചുമ്മാ ലഭിക്കുന്ന കാശ്’ എന്നാണ് നാം പലപ്പോഴും വാടകയെക്കാണുന്നത്. അതിന്റെ സാംഗത്യം മനസ്സിലാക്കണമെങ്കിൽ ആദ്യം ചോദിക്കേണ്ടത് വാടക ആര് എന്തിന് കൊടുക്കുന്നു എന്ന ചോദ്യമാണ്. പരസ്യദാതാവ് വാടക കൊടുക്കുന്നത് പരസ്യത്തിലൂടെ തന്റെ ഉത്പന്നത്തിന്റേയോ സേവനത്തിന്റെയോ അധികമായ ആവശ്യം സൃഷ്ടിക്കാം എന്ന ബോധ്യത്തിലാണ്. അങ്ങനെ വരുന്ന അധികമായ ആവശ്യം ഉപയോഗിച്ച് വിലനിലവാരം ക്രമീകരിക്കുന്നതിലൂടെയോ അധിക വിൽപന സാധ്യമാകുന്നതിലൂടെയോ പരസ്യത്തിന് ചിലവായ കാശ് വിപണിയിലൂടെ വസൂലാക്കാം എന്ന ചിന്തയിലാണ്. അങ്ങനെ സാധ്യമല്ലാതെ വരുമ്പോൾ പരസ്യം കൊടുക്കുന്നത് അയാൾ നിർത്തുക തന്നെ ചെയ്യും. അതായത് നമ്മുടെ സാമൂഹികജീവിതത്തിൽ ഫേസ്ബുക്ക് പരസ്യം നിറയ്ക്കുമ്പോൾ, നമ്മുടെ പൊതുവിടങ്ങൾ പരസ്യങ്ങൾ കൊണ്ട് നിറയുമ്പോൾ അതിനൊക്കെയുള്ള പണം നാം തന്നെ വിപണിയിലൂടെ പരോക്ഷമായി കൊടുക്കുന്നു; അത് വിലക്കയറ്റത്തിലൂടെയോ അധിക ഉപഭോഗത്തിലൂടെയോ ഒക്കെയാവാം. നമ്മുടെ ഉപഭോക്‌തൃജീവിതത്തിലൂടെ നാം ഒരു പരിധിവരെ ഫണ്ട് ചെയ്യുന്നതിലൂടെയാണ് നമ്മുടെ സാമൂഹികജീവിതത്തിന്റെ അധിനിവേശത്തിലൂടെ സാമ്രാജ്യങ്ങൾ നിർമ്മിക്കാൻ സമൂഹമാധ്യമങ്ങൾക്ക് കഴിയുന്നത്. ഇങ്ങനെ പരോക്ഷമായി വിപണിയിലൂടെ വസൂലാക്കപ്പെടുന്ന വാടക-സമാന ചാർജുകളെക്കുറിച്ചുള്ള വാദങ്ങൾ അടുത്തിടെ കേരളത്തിൽ കേൾക്കാനിടയായത് ടോൾ വിരുദ്ധ സമരത്തിന്റെ പശ്ചാത്തലത്തിൽനിന്നാണ്. ഉയർന്ന ടോൾ നിരക്കുകൾ എങ്ങനെ വിപണിയിൽ വിലക്കയറ്റത്തിന് കാരണമാകുന്നു എന്ന് ചുങ്കപ്പാത വിരുദ്ധ സമരത്തിന്റെ നേതൃനിരയിൽ ഉള്ള ഹാഷിം ഈ വീഡിയോയിൽ വിശദമായി വിവരിക്കുന്നുണ്ട്. ഉയർന്ന ടോൾ നേരിട്ട് ബാധിക്കുന്നത് പ്രധാനമായും ചരക്കുവാഹനങ്ങളെയാണെങ്കിലും ആ ഭാരം വിപണിയിലെ വിലക്കയറ്റത്തിലൂടെ ഒടുവിൽ നമ്മിലേക്ക് എത്തുന്നു. ഇതുപോലെ ഫേസ്ബുക്ക് നമുക്ക് സൗജന്യമായി ലഭിക്കുമ്പോൾ അതിലെ പരസ്യവാടക ഒടുക്കം നമ്മിലേക്ക് കൂടിയെത്തുന്നുണ്ടെന്നുള്ളത് നാം പലപ്പോഴും മനസ്സിലാക്കുന്നില്ല.

ചുരുക്കിപ്പറഞ്ഞാൽ, സമൂഹമാധ്യമം നമ്മെ രണ്ടു തരത്തിൽ ബാധിക്കുന്നു. ഒന്നാമത്, അത് നമ്മുടെ സാമൂഹികജീവിതത്തിന്റെ ഒരു അംശത്തെ പരസ്യം കാണുന്നതിലേക്കായി വകമാറ്റുന്നു. രണ്ടാമത്, അതിനുള്ള വാടക പരസ്യദാതാക്കളിൽനിന്നും സമൂഹത്തിൽ നിന്ന് തന്നെ ഈടാക്കുന്നു. ഇത്രയും പറഞ്ഞതിന്റെ പശ്ചാത്തലത്തിൽ ആദ്യം പറഞ്ഞ വാദം വായനക്കാരുടെ പരിഗണനയ്ക്കായിട്ടും ചിന്തയിലേക്കുമായി ഒന്നുകൂടി ആവർത്തിക്കുന്നു.

സമൂഹമാധ്യമങ്ങളെ ഇങ്ങനെ തന്നെ കാണണം എന്നല്ല, ഇങ്ങനെയും കാണാം എന്നതാണ് ഇവിടെ ഞാൻ ഉന്നയിക്കുന്ന വിനീതമായ അഭിപ്രായം.

നമ്മുടെ സാമൂഹികജീവിതവും വിനോദജീവിതവും ഒക്കെ ഇങ്ങനെ അധിനിവേശത്തിന് വിധേയമാക്കേണ്ടതില്ല എന്ന് മനസ്സിലാക്കി പ്രവർത്തനത്തിനുള്ള ചെറിയ ചാർജ്ജ് ഈടാക്കുന്ന പരസ്യാധിഷ്ഠിതമല്ലാത്ത ബദൽ പ്ലാറ്റുഫോമുകൾ ഉണ്ടാവുന്നതിന് വിഘാതമായി നിൽക്കുന്നത് എന്താണെന്ന് സ്വയം വിമർശപരമായി നമുക്ക് പരിശോധിക്കാവുന്നതാണ്. വേണ്ട സേവനം ലഭ്യമാക്കാനുള്ള വരിസംഖ്യ നാം നൽകാൻ മടിക്കുമ്പോൾ വേണ്ടാത്ത സേവനം (പരസ്യങ്ങൾ) അടിച്ചേൽപ്പിച്ചുകൊണ്ട് കോർപ്പറേറ്റ് മുതലാളിമാർ നമ്മെ പിഴിയുന്നു!